Eine Marketing-Tragödie: Die falschen Daten und sinnlose Diskontierung

Anmerkung: Beim Wiederherstellen von Stimmbandchirurgie bin ich auf eingeschränkte Sprachgebrauch. Das gilt natürlich nicht wirklich für die “Stimme” des Schriftstellers, aber in diesem Fall schreibe ich auch nicht viel – und ruht viel.

Aber die Geschäftswelt niemals ruht, noch die aktiven Köpfe meiner Kollegen in der Welt der Kunden-Denken. Einer der besten Denker und bedeutende Autoren Ich weiß, ist Dr. John Tanner, a.k.a. Jeff Tanner, ein Professor für Marketing an der Baylor University und ein Pionier in CRM für mehr als ein Jahrzehnt. Er ist nicht nur der Co-Autor des all-time meistverkauften Lehrbuchs auf den Umsatz, sondern war auch die erste Person, die einen MBA mit einer CRM-Spezialität als Grad Wahl. Er ist auch ein wunderbarer Freund, dem ich stolz bin zu wissen. “Zuletzt kam Jeff mit einem neuen Buch, Analytics und Dynamic Customer Strategy: Big Profits von Big Data (Wiley, 2014), das einen Rahmen für eine kundenorientierte Strategie darstellt Mit großen Daten – die erste seiner Art nach meinem Wissen. Ich bat ihn, einen kleinen Höhepunkt auf, was diese Strategie aussehen würde, da wir in einer Welt, in der diese besondere auf Strategie nicht nur Fragen, sondern wird immer wichtig zu verstehen, wie vollständig und kontinuierlich engagieren Kunden. Er tat es freundlich.

Also, meine Freunde, lesen Sie weiter. Jeff, der Boden gehört jetzt dir.

Wie ein Erdbeben, spürten Sie die Verschiebung, wie es passiert? Oder hat es dich angeschlichen? Das Gleichgewicht der Macht auf dem Markt verschoben. Der Verbraucher von heute hat die Kontrolle übernommen – und wenn Sie Beweise brauchen, nur Google die Phrase “befugte Verbraucher” und Sie erhalten über 9,5 Millionen Treffer! Ja, der heutige Verbraucher wurde durch das Internet bevollmächtigt. Und ja, haben die Vermarkter schon seit einiger Zeit Sorgen darüber, so dass Pandite, Berater und sogar Professoren lehren und teilen die wachsende Körper des Wissens darüber, was im Zeitalter der Verbraucher-Empowerment zu tun.

Social Media hat Kunden ermächtigt, ein breiteres Publikum mit einer Beschwerde – ermächtigt zu erreichen. Das mobile Internet hat die Kunden dazu befähigt, Informationen zu erhalten – ermächtigt. Kunden können überall kaufen, jederzeit – ermächtigt.

Im Wesentlichen, das ist es. Das ist das Argument

Aber wenn man genau hinschaut, ist die einzige wirkliche Machtverschiebung die erhöhte Information, die dem Verbraucher zur Verfügung steht. Der Verbraucher hielt immer die Macht der Entscheidung – was geändert ist die Fähigkeit, eine fundierte Entscheidung zu treffen.

Sie können die Daten, die Sie wissen müssen, erstellen: wo Marketing-Dollar zu verbringen, und welches Angebot wird Umsatz ohne sinnlose Diskontierung zu generieren.

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Wenn Wissen Macht ist, dann haben wir nicht erkennen, wie Big Data hat ermächtigt Vermarkter. Das Gleichgewicht der Macht wird, zumindest etwas, durch den Wert von Big Data für diejenigen wiederhergestellt, die es nutzen können. Genau wie die Empowerment der Verbraucher ist wirklich über mehr Informationen, so ist die Ermächtigung von Big Data ermöglicht.

Die Schande, die weinende Schande, ist, dass wir Vermarkter uns durch zwei tragische Praktiken beschränken.

Die erste ist einfach die Daten, wie es kommt. Ich kann Sentiment-Analyse zu bekommen? OK. Ich werde das in mein Modell stecken. Ich kann sequentielle Web-Browser-Daten? Ok, Stecker, dass in.

Warum ist diese Verwendung von Daten tragisch? Denn allzu oft ist unsere Fähigkeit zu wissen, zu wissen, durch die Qualität der Daten, die gerade zu uns kommt, begrenzt. Verwenden wir das, was wir brauchen oder was wir leicht und billig bekommen können?

Was wir wirklich wissen wollen ist, was was bewirkt. Und dazu müssen wir unsere eigenen Daten machen. Wir haben die Entscheidung (en), die wir versuchen zu treffen und die richtigen Daten, die uns zu bestimmen, was die Ergebnisse, die wir wünschen.

Sinnlose Diskontierung

Die zweite Tragödie ist das, was ich geistlose Diskontierung nenne. Was frustrierend ist, ist, dass ich hörte, dass Leute den gleichen Fehler wie ein Sprecher bei einer neuen Konferenz machen. Er ging über einen Fall mit einem Nahverkehrssystem in Kanada, das wahrscheinlich wirklich cool ist, aber sein Beispiel ist einfach nicht so schlau. Sie können mit dem Zug oder Trolley oder was auch immer, melden Sie sich in ihrem Treue-System auf Ihrem Handy, und erhalten Sie einen Starbucks Gutschein auf Ihr Gerät für den Einsatz in einem Laden an Ihrer Haltestelle gedrückt. Oder die nächste Haltestelle.

Wen interessiert das? Wenn Starbucks will einen großen Rabatt geben, was macht das besser als nur ein Zeichen in das Fenster sagen ein Dollar aus einer Latte? “Nun, es ist nicht gezielt.” Gezielt bedeutet nicht relevant, noch bedeutet es rentabel.

Ja, ich weiß, “Starbucks kann es verfolgen.” Also, was? Starbucks erhält keinen Zugang zum Telefon – diese Daten befinden sich im Besitz des Transitunternehmens. Die Daten stammen von ihrem Loyalitätssystem, nicht von Starbucks. Also wieder, Starbucks kann wirklich nicht verfolgen, um den Benutzer, wenn sie etwas in den Laden – und ich gehe zurück auf das Schild im Fenster. Und ich erhalte nicht, was der Wert dieser Daten zum Durchfahrtfirma ist, es sei denn sie verkaufen den Zugang zu Starbucks, die ihr Geld sparen sollten und gerade ein großes Zeichen in das Fenster setzen, das lattes weg gibt.

Was ich brauche – oder zumindest, was die Unternehmen brauchen – ist etwas viel besser als das. Welches Angebot kann ich machen, das gibt Ihnen genügend Wert, um es lohnt sich und immer noch erlaubt mir einen Gewinn?

Große Daten gehen von einem der geheisseltesten und erwarteten Tech-Trends der letzten Jahre zu einer der größten Herausforderungen, die die IT jetzt zu ringen und zu nutzen versucht. Wir untersuchen die Technologien und Best Practices für die Nutzung der großen Daten und bieten einen Blick auf Organisationen, die es setzen, um gute Nutzung.

Oder sagen Sie mir, wo meine Marketing-Dollar zu verbringen, so kann ich Sie erreichen. Sagen Sie mir das, Mr. Big Data.

Nun, eigentlich kann ich. Durch die Disziplin der dynamischen Kundenstrategie, können Sie die Daten, die Sie wissen müssen, um wirklich und wirklich wissen, wo zu verbringen Marketing-Dollar, und welches Angebot wird Umsatz ohne sinnlose Diskontierung zu generieren.

Ein kurzes Beispiel: Sie sind Cabela (Nebraska-basierte Direktvermarkter und Einzelhändler) und Sie fragen sich, warum einige Käufer füllen Sie einen Wagen und leeren Sie es, mehrmals. Sie haben eine Theorie, dass das Problem ein Wertproblem ist. Hmmm, niedriger Wert, erhöhen Sie es mit einem Rabatt, nicht wahr?

Falsch.

Stattdessen erhöhen Sie den Wert durch die Förderung von Produkten, die zu erstklassigen, nicht diskontierten Preisen verkaufen.

Vermutung was – der Umwandlungssatz war ein wenig niedriger, aber der Gesamtumsatz war oben und an einem 400 Basispunkt Verbesserung der Marge. Und alle, weil Cabela hat das Angebot der Verbraucher wollte, nicht schob einen geistlosen Rabatt.

Zu sagen, dass Vermarkter zurück zu kämpfen ist, gut, nicht zu erkennen, was das neue Gleichgewicht bedeutet. Big Data bedeutet nicht, dass Vermarkter die Oberhand gewinnen. Vielmehr ist das neue Gleichgewicht der Macht genau das, ein Gleichgewicht. Durch die Erstellung der richtigen Daten wird die Balance wiederhergestellt und jeder ist befugt.

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